【癥狀】有促無(wú)銷(xiāo)：做了促銷(xiāo)，但銷(xiāo)量和銷(xiāo)售額增長(zhǎng)不明顯，甚至反而下滑。
　　
　　選對(duì)促銷(xiāo)產(chǎn)品
　　
　　在促銷(xiāo)中，價(jià)格只是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的因素之一，產(chǎn)品才是根本。產(chǎn)品選錯(cuò)了，無(wú)異于舍本求末。
　　
　　1.應(yīng)盡量選擇需求彈性高的、差異化性的產(chǎn)品，如季節(jié)性產(chǎn)品;
　　
　　2.應(yīng)盡量與競(jìng)品在品項(xiàng)和價(jià)格帶上錯(cuò)開(kāi)，以求市場(chǎng)份額的最大;
　　
　　3.應(yīng)選擇庫(kù)存充足的產(chǎn)品，以免斷缺貨影響銷(xiāo)售;
　　
　　4.參與特價(jià)促銷(xiāo)的產(chǎn)品比較多時(shí)，一定要注意規(guī)格、價(jià)格帶的有機(jī)組合等，否則，極有可能變成企業(yè)內(nèi)部自相殘殺，此消彼長(zhǎng)。
　　
　　選擇合適的門(mén)店
　　
　　盡量選擇人流量大、門(mén)店生意好、區(qū)域輻射范圍大的門(mén)店，或者選擇周邊消費(fèi)群體購(gòu)買(mǎi)力較強(qiáng)的門(mén)店，如廠(chǎng)礦、企事業(yè)單位、商務(wù)區(qū)的門(mén)店。
　　
　　另外，要根據(jù)門(mén)店類(lèi)型選擇合適的產(chǎn)品。商圈店、社區(qū)店、校園店、旅游店對(duì)產(chǎn)品品項(xiàng)和規(guī)格的要求是完全不一樣的。賣(mài)東西得選對(duì)地方賣(mài)，這是最起碼的道理，但簡(jiǎn)單的道理不一定就得到普遍的執(zhí)行。
　　
　　某飲料企業(yè)曾經(jīng)在春節(jié)期間在某大型社區(qū)旁的超市主推500ml的飲料，雖然特價(jià)幅度非常大，但購(gòu)買(mǎi)者寥寥;而競(jìng)品由于選擇了更大規(guī)格的產(chǎn)品，賣(mài)得那叫一個(gè)熱火朝天。
　　
　　找準(zhǔn)時(shí)機(jī)和由頭
　　
　　尤其在重大節(jié)假日或商超搞店慶時(shí)，一定要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提前啟動(dòng)市場(chǎng)，搶占消費(fèi)者庫(kù)存，搶得銷(xiāo)售先機(jī)。
　　
　　同時(shí)，特價(jià)促銷(xiāo)一定要有合適的由頭，如“回饋顧客”、“店慶感恩”、“國(guó)慶促銷(xiāo)”等。由頭一定要說(shuō)得真實(shí)、講得誠(chéng)懇，防止消費(fèi)者產(chǎn)生廠(chǎng)家因?yàn)楫a(chǎn)品滯銷(xiāo)或質(zhì)量不好才搞特價(jià)促銷(xiāo)的想法。雖說(shuō)都知道“只有錯(cuò)買(mǎi)的，沒(méi)有錯(cuò)賣(mài)的”，但在貪圖便利的心理下，能有個(gè)看似恰當(dāng)?shù)睦碛桑�消費(fèi)者往往就愿意“上當(dāng)”。
　　
　　有了由頭，就必須積極宣傳，在特價(jià)執(zhí)行前和執(zhí)行中，要盡可能地提高促銷(xiāo)信息的覆蓋面和到達(dá)率。DM、POP、爆炸性?xún)r(jià)格牌、插卡、跳卡、門(mén)店水牌、超市廣播等，都是很好的傳播媒介。
　　
　　打好促銷(xiāo)組合拳
　　
　　在相同的營(yíng)銷(xiāo)要素組合下，不同的特價(jià)幅度帶來(lái)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)邊際也是不一樣的。
　　
　　1.“堆頭+POP+特價(jià)專(zhuān)用告示牌(標(biāo)注原價(jià)和現(xiàn)價(jià))”的合力效應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單一“特價(jià)”;
　　
　　2.在同樣的正常讓利幅度下，“降價(jià)+人員促銷(xiāo)”則要比“降價(jià)+店內(nèi)宣傳”的組合更具有合力效應(yīng);
　　
　　3.在相同的“陳列展示”下，降價(jià)15%比降價(jià)10%帶來(lái)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)幅度一般會(huì)大于特價(jià)增長(zhǎng)的幅度(即5%);
　　
　　4.特價(jià)執(zhí)行時(shí)，一定要標(biāo)注原價(jià)和現(xiàn)價(jià)。不要小看這一小動(dòng)作，這對(duì)臨門(mén)一腳的銷(xiāo)售達(dá)成作用很大：標(biāo)注原價(jià)和現(xiàn)價(jià)后，銷(xiāo)售一般會(huì)增長(zhǎng)20%左右。
　　
　　多讓利消費(fèi)者，少讓利終端
　　
　　特價(jià)促銷(xiāo)前，銷(xiāo)售人員一定要考慮到終端的加價(jià)率規(guī)則，務(wù)必求得特價(jià)促銷(xiāo)期間的終端加價(jià)率低于原加價(jià)率。
　　
　　有些終端，在廠(chǎng)家大幅讓利后，可以只加1毛錢(qián)或平拋，通過(guò)這種驚爆價(jià)吸引更多的消費(fèi)者。但更多時(shí)候，終端為了提升自己的利潤(rùn)，常常會(huì)吃掉廠(chǎng)家的讓利。這顯然對(duì)拉動(dòng)終端消費(fèi)不利。
　　
　　【癥狀】有促無(wú)效：銷(xiāo)量或銷(xiāo)售額雖有所增長(zhǎng)，但扣除各種費(fèi)用，利潤(rùn)卻下滑了，最終只是賠錢(qián)賺吆喝。
　　
　　讓利幅度要合理：讓多了白讓?zhuān)�讓少了不�?
　　
　　要著重考慮影響產(chǎn)品需求彈性的4大因素：
　　
　　1.產(chǎn)品需求的必需程度。必需程度越高，彈性越大;反之則越小。把梳子賣(mài)給和尚與賣(mài)給美女，所付出的價(jià)格讓利肯定不一樣;
　　
　　2.可替代產(chǎn)品及替代程度。若競(jìng)品較少或產(chǎn)品差異化程度較高，則讓利幅度不必太大，否則讓了也是白讓。替代產(chǎn)品不只是限于同類(lèi)競(jìng)品，也包括能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者同一種需要的某些產(chǎn)品。如薯片的替代品，不僅包括其他薯片品牌，還包括瓜子、開(kāi)心果等。另外，替代程度越高，彈性越大;反之則越小;
　　
　　3.產(chǎn)品消費(fèi)支出(即產(chǎn)品價(jià)格)占消費(fèi)者收入的比重。比重越大(價(jià)格越高)，價(jià)格彈性越大;反之則越小。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，5元的產(chǎn)品，你讓20%是1元，但對(duì)消費(fèi)者的吸引力遠(yuǎn)沒(méi)有20元的產(chǎn)品讓20%大，因?yàn)楹笳咦屃?元!這就是一二元的產(chǎn)品很少特價(jià)促銷(xiāo)的原因;
　　
　　4.產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)品越有競(jìng)爭(zhēng)力，彈性越大;反之則越小。比如，剛出爐的面包可能讓利5%即可獲得銷(xiāo)售增長(zhǎng)，而接近保質(zhì)期的面包，你得買(mǎi)一送一，甚至買(mǎi)一送二。
　　
　　除了以上4大因素外，還需要進(jìn)一步判斷需求彈性的類(lèi)型：是富有彈性呢，還是缺乏彈性。
　　
　　特價(jià)后的收入大于特價(jià)前收入是做特價(jià)促銷(xiāo)的一般前提，因此只有在e>1時(shí)才具備特價(jià)促銷(xiāo)的可能。
　　
　　那么，讓利多少才算合理呢?
　　
　　如果只追求銷(xiāo)售額增長(zhǎng)，不追求利潤(rùn)增長(zhǎng)，則測(cè)算公式為：
　　
　　當(dāng)e1=1，即銷(xiāo)售增長(zhǎng)比等于價(jià)格變化比時(shí)，對(duì)應(yīng)的價(jià)格為特價(jià)讓利的最低臨界點(diǎn)。
　　
　　如果追求利潤(rùn)增長(zhǎng)，則測(cè)算公式為：
　　
　　當(dāng)e2=1時(shí)，對(duì)應(yīng)的價(jià)格為特價(jià)讓利的最低臨界點(diǎn)。
　　
　　當(dāng)然，以上公式測(cè)算的難度在于：銷(xiāo)量1要有歷史數(shù)據(jù)參考，這需要企業(yè)建立長(zhǎng)期性的、系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫(kù);而銷(xiāo)量2(即預(yù)期銷(xiāo)量)的預(yù)測(cè)則沒(méi)有什么捷徑，就是根據(jù)經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)，不斷總結(jié)、歸納、修正。一般而言，正常讓利幅度在6%左右，驚爆價(jià)則需要達(dá)到20%左右。
　　
　　在確定特價(jià)讓利幅度時(shí)，還要注意以下5個(gè)方面：
　　
　　1.同一門(mén)店同期特價(jià)產(chǎn)品較多時(shí)，在讓利幅度上需要一定的梯度，不能一刀切;
　　
　　2.做特價(jià)后的零售價(jià)，盡量選擇整數(shù)或x.9元，如6.9元對(duì)消費(fèi)者的吸引效果自然比7.1元要好;
　　
　　3.在考慮渠道內(nèi)成員多方讓利的基礎(chǔ)上，以最佳的特價(jià)零售價(jià)來(lái)測(cè)算廠(chǎng)家需要讓利的幅度;
　　
　　4.切不可孤立看待特價(jià)讓利，作為費(fèi)用之一的特價(jià)費(fèi)用，要結(jié)合其他營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用(如堆頭、非價(jià)格促銷(xiāo)、DM等)綜合考慮投入產(chǎn)出比，不能為了做特價(jià)而做特價(jià)，有時(shí)換一種方式，銷(xiāo)售增長(zhǎng)幅度會(huì)更大;
　　
　　5.如能提前獲知競(jìng)品在同檔期、同門(mén)店的下階段特價(jià)品種和特價(jià)幅度，那只需實(shí)施跟貼策略即能獲得更好的效果。
　　
　　合理壓貨
　　
　　尤其減少終端特價(jià)即將結(jié)束前的備貨，以盡可能減少特價(jià)補(bǔ)差。目前，很多賣(mài)場(chǎng)做特價(jià)讓利核銷(xiāo)時(shí)，并不是按照實(shí)銷(xiāo)核銷(xiāo)的，而是按照商定好的特價(jià)讓利價(jià)格直接下單，且有“前7后8”規(guī)則，因此，賣(mài)場(chǎng)往往會(huì)“多吃”廠(chǎng)家特價(jià)期間的貨源，導(dǎo)致特價(jià)讓利補(bǔ)差增大，實(shí)際卻并未全部讓利給消費(fèi)者。
　　
　　合理投入促銷(xiāo)期間的固定費(fèi)用
　　
　　按照e2的公式核算，在讓利幅度確定后，必須依據(jù)保守預(yù)測(cè)量，在確保e2>1的情況下，確定期間固定費(fèi)用投入金額。預(yù)測(cè)量不能太樂(lè)觀。
　　
　　如果費(fèi)用確實(shí)較高且無(wú)法降低，則可將固定投入費(fèi)用(如常見(jiàn)的陳列費(fèi)等)轉(zhuǎn)變成變動(dòng)費(fèi)比形式支付給終端，以此降低風(fēng)險(xiǎn)，比如，將給予終端特價(jià)促銷(xiāo)期間銷(xiāo)售額的返點(diǎn)激勵(lì)替換為直接支付陳列費(fèi)用，就是一個(gè)不錯(cuò)的方式。
　　
　　要善于利用驚爆價(jià)、公關(guān)客情等方式，獲取免費(fèi)的陳列資源和終端支持
　　
　　比如，可以利用特價(jià)期間上導(dǎo)購(gòu)、促銷(xiāo)活動(dòng)，換取賣(mài)場(chǎng)免費(fèi)陳列地堆;再比如，當(dāng)特價(jià)讓利幅度達(dá)到15%以上時(shí)，一般也可以爭(zhēng)取終端免費(fèi)陳列支持。極端地講，你壟斷了陳列資源，消費(fèi)者不買(mǎi)你的，買(mǎi)誰(shuí)的?
　　
　　準(zhǔn)確預(yù)測(cè)未來(lái)成本，建立供應(yīng)鏈保障系統(tǒng)
　　
　　此點(diǎn)對(duì)那些原料價(jià)格波動(dòng)比較頻繁、產(chǎn)品采購(gòu)季節(jié)性很強(qiáng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)很重要。因?yàn)榇笮蚄A終端一般都是提前申報(bào)特價(jià)的，有的甚至要提前60天，你不能按照當(dāng)前的成本來(lái)核算，必須要按照將來(lái)特價(jià)期間備貨的原料成本核算，這就要企業(yè)建立有一定具有歷史性、前瞻性的采購(gòu)信息預(yù)測(cè)系統(tǒng)，并使產(chǎn)銷(xiāo)系統(tǒng)實(shí)時(shí)對(duì)接，萬(wàn)一原料采購(gòu)價(jià)或者供應(yīng)量發(fā)生變化，可以及時(shí)調(diào)整。