在剛剛過(guò)去的2011年，有一個(gè)家紡品牌讓人記憶猶新，那就是夢(mèng)潔的旗下成員——寐。客觀地說(shuō)，“寐”創(chuàng)造了中國(guó)家紡品牌的銷(xiāo)售神話，一個(gè)公司的子品牌跑出了讓很多家紡品牌都難以企及的發(fā)展速度，實(shí)在令人咋舌。
　　
　　一個(gè)品牌的案例解讀
　　
　　許多在家紡商圈摸爬滾打多年的業(yè)界精英，都對(duì)“寐”的發(fā)展充滿了疑惑。許多人甚至不愿意相信，在做品牌已變得如此艱難的家紡行業(yè)，能夠迅速撇開(kāi)對(duì)手并不斷發(fā)展，等同于“蜀道之難”。
　　
　　2011年三季度，夢(mèng)潔家紡實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入8.11億元，同比增長(zhǎng)63.86%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)8475萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)66.5%。而寐品牌的直接拉伸作用就達(dá)到1/2強(qiáng)。
　　
　　也許，人們還未來(lái)得及研究“寐”的美麗軌跡，便已驚愕于它的銷(xiāo)售奇跡。那么，讓記者試著來(lái)解讀它的魅力與神話，以期通過(guò)對(duì)其的剖析，能夠讓2012年整體家紡行業(yè)的銷(xiāo)售錦上添花。
　　
　　涂云華，寐家居科技公司總經(jīng)理，對(duì)“寐”的品牌定位給出的闡釋是：如果說(shuō)舊式奢華是對(duì)稀有原料的消耗，那么，新式奢華則是在此基礎(chǔ)上，用智慧來(lái)使用和對(duì)待各種珍稀的原材料，并讓人享受全新的生活方式。諸如從普通的床上用品，進(jìn)化成賦予了“愛(ài)的呵護(hù)”涵義并且珍稀的羽絨被。這種奢華，更講究品位和創(chuàng)造力，而且彰顯個(gè)性。生活中能滿足都市新貴或成功人士這一要求苛刻的群體的，大概只有高端家紡品牌的頂級(jí)奢華品質(zhì)及其無(wú)微不至的服務(wù)。這就是寐品牌的初衷和內(nèi)涵。這些話雖然有些含蓄，但實(shí)際上，道出了寐品牌的實(shí)質(zhì)：直指人們渴望奢華的本能。
　　
　　寐品牌通過(guò)對(duì)細(xì)節(jié)的把握，對(duì)家居的藝術(shù)處理，對(duì)顧客性格與愛(ài)好的分析，提供一份契合顧客居家夢(mèng)想的設(shè)計(jì)方案，直至最終制定出最佳的方案。
　　
　　當(dāng)然，寐品牌還有貼心專(zhuān)業(yè)的陪購(gòu)服務(wù)、快捷方便的上門(mén)服務(wù)、可靠安心的洗滌服務(wù)、“錦繡人生”繡字服務(wù)以及專(zhuān)屬個(gè)性的閉店服務(wù)等一系列的配套舉措。
　　
　　但最實(shí)質(zhì)的還是寐品牌抓住了消費(fèi)者的時(shí)尚審美與饑渴需求。
　　
　　其實(shí)，決定家紡產(chǎn)品的剛性購(gòu)買(mǎi)力掌握在時(shí)尚女性手中，如果家紡產(chǎn)品符合她們的審美追求和消費(fèi)需求，她們?cè)敢庠跈?quán)衡性價(jià)比之后，做出購(gòu)買(mǎi)選擇。而寐恰恰抓住了這種消費(fèi)心理，在她們的內(nèi)心深處掀起購(gòu)買(mǎi)狂潮。
　　
　　現(xiàn)代潮人的時(shí)尚觀察
　　
　　如今，時(shí)尚界正在發(fā)生激烈的變化，從審美到消費(fèi)習(xí)慣，從媒介到零售方式，產(chǎn)業(yè)的每個(gè)環(huán)節(jié)似乎都接收到了變革的信號(hào)。當(dāng)身居高層的男人們尚在摸索時(shí)，女人們多半已憑借她們出色的直覺(jué)，尋找到了居家的最佳“搭檔”。像服裝潮流一樣，在家紡行業(yè)，從來(lái)沒(méi)有哪個(gè)時(shí)代像今天這樣熱衷于時(shí)尚，這看似是好事，卻讓身為圣馬丁設(shè)計(jì)學(xué)院教授的LouiseWilson憂心忡忡，她認(rèn)為過(guò)分關(guān)注會(huì)讓時(shí)尚界變得浮躁、腐朽，而流失真正的創(chuàng)意。向來(lái)對(duì)自己要求甚高的Prada品牌，如今已經(jīng)開(kāi)始從與藝術(shù)家的合作中尋找創(chuàng)作滿足�！拔医�(jīng)常問(wèn)自己要的是什么：正確，還是快樂(lè)？”P(pán)rada設(shè)計(jì)總監(jiān)的話道出了許多聰明女人的心聲。熱愛(ài)時(shí)裝和床品是女人的天性，但在踏足時(shí)尚界之前，她們也得捫心自問(wèn)，這到底是不是她們想要的世界。
　　
　　半年前，26歲的陳小翼購(gòu)買(mǎi)的新房現(xiàn)已經(jīng)交房，但至今他也沒(méi)有搬進(jìn)新居，他堅(jiān)持要等到自己喜歡的愛(ài)馬仕在成都開(kāi)業(yè)之后才完成整套房子的裝修，“為了買(mǎi)喜歡的愛(ài)馬仕家居系列用品搭配裝修風(fēng)格，再等等也是可以的�！倍�且，陳小翼坦言自己對(duì)愛(ài)馬仕的執(zhí)著只是因?yàn)樽约旱谝谎劬拖矚g上了它的風(fēng)格，他可以不考慮價(jià)格的因素只選擇自己喜歡的東西。這甚至是讓人難以理解的舉動(dòng)，但類(lèi)似這種必須“迎合自我消費(fèi)”的群體不在少數(shù)。而且這些群體大多以80后為主，他們正在充當(dāng)著家紡床品消費(fèi)的主力軍。
　　
　　27歲的余婷婷在一家外企上班，平時(shí)經(jīng)常出席各種社交場(chǎng)合，她常常拿出自己收入的一半來(lái)打理新家，用她自己的話來(lái)說(shuō)：“現(xiàn)在工作壓力這么大，我再不把自己的蝸居裝扮得漂漂亮亮的，掙再多錢(qián)又有什么用啊？”其實(shí)，這些年輕一族的消費(fèi)觀念并不以價(jià)格、品牌來(lái)左右自己的選擇。為此，許多家紡企業(yè)已經(jīng)在探索為消費(fèi)者營(yíng)造高品質(zhì)的家居體驗(yàn)。他們力推“大家居”的理念——通過(guò)大到窗簾、軟體床，小至手絹、化妝包等各種產(chǎn)品的搭配組合，為消費(fèi)者提供整體、個(gè)性化的家居配置方案。
　　
　　“雖然都在打造大家居，但是部分企業(yè)的家居文化主題并不鮮明，無(wú)法讓消費(fèi)者表達(dá)出自己的個(gè)性。”余婷婷認(rèn)為，當(dāng)前人們對(duì)“家”這個(gè)概念的要求更高了，所以賣(mài)給消費(fèi)者的不是一件簡(jiǎn)單的商品或者一套家居組合品，而是要通過(guò)家紡的設(shè)計(jì)給他們提供一個(gè)新的生活方式和文化享受。
　　
　　市場(chǎng)上一直暢銷(xiāo)不衰的家居品牌富安娜在提出“大家居”的品牌經(jīng)營(yíng)路線前，就確立了藝術(shù)、靈動(dòng)和自然的設(shè)計(jì)風(fēng)格，因此，它的每一套家居產(chǎn)品都有一個(gè)與藝術(shù)設(shè)計(jì)風(fēng)格相應(yīng)的主題。例如，表現(xiàn)春天色彩張力與生命萌發(fā)感染力的凡爾賽花園系列、彰顯生生不息的力量與熱情的香艷華章系列，以及雋永美麗的佩茲利紋樣的帕米爾風(fēng)情系列�！拔覀冑x予每套家紡以藝術(shù)的感覺(jué)，或高雅、或艷麗，不管人們想彰顯怎樣的情感，都能從家居生活中找到元素�！备话材燃壹彾�事長(zhǎng)林國(guó)芳說(shuō)道。
　　
　　業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)，這樣一種經(jīng)營(yíng)理念擺脫了單純的品質(zhì)、實(shí)用功能等低層次的需求，而直指消費(fèi)者最高層次的精神需求，因而具有廣闊的發(fā)展空間和旺盛的生命力，這也應(yīng)該是行業(yè)必然的發(fā)展趨勢(shì)。隨著人們生活水平的提高，會(huì)有越來(lái)越多的消費(fèi)者懂得藝術(shù)對(duì)生活品質(zhì)提升的作用；家紡品牌堅(jiān)持通過(guò)藝術(shù)化的設(shè)計(jì)，引導(dǎo)人們體驗(yàn)現(xiàn)代生活方式的家居理念將在不遠(yuǎn)的將來(lái)實(shí)現(xiàn)。