很多企業(yè)陷入不促銷不上量、頻繁促銷又沒有效果的怪圈不能自拔,往往是由于沒有系統(tǒng)規(guī)劃整體促銷活動,而是局限在為了促銷而促銷.促銷活動的效果也往往受到產(chǎn)品性質(zhì)、促銷目標、市場特點、產(chǎn)品生命周期和其他營銷策略的影響.但是消費品的促銷活動基本上應(yīng)該分別從終端銷售氛圍的營造、媒體宣傳的告知、促銷活動主題的設(shè)計、人員的組織管理等幾個方面系統(tǒng)開展.
　　
　　終端銷售氛圍的營造
　　
　　據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)表明:65%消費者受產(chǎn)品的終端形象、活動影響而發(fā)生購買轉(zhuǎn)移行為.不重視終端銷售氛圍的營造是很多營銷人員致命弱點,使得產(chǎn)品在目標消費者心目中根本沒有形成任何印象.有些新穎獨特的產(chǎn)品已經(jīng)上市幾個月了,消費者竟然還不知道這個產(chǎn)品的存在.所以,終端銷售氛圍的營造是促銷活動的前提,目的在于提高產(chǎn)品認知度.
　　
　　終端銷售氛圍的營造主要包括產(chǎn)品規(guī)范陳列和終端形象包裝,必須盡最大可能達到鋪天蓋地、排山倒海、無處不在的氣勢,使得產(chǎn)品在目標消費者心目中形成震撼的視覺沖擊力,留下難以忘懷的深刻印象.首先充分挖掘和利用公司現(xiàn)有的一切資源,包括助銷品、相關(guān)費用,再加上運用良好的客情關(guān)系,包括經(jīng)銷商、終端門店,為終端銷售氛圍的營造打下堅實的基礎(chǔ).營銷人員在區(qū)域市場內(nèi),必須集中優(yōu)勢兵力重點扶持幾個終端,本著“做一個點活一個點”的原則,做到以點帶線、以線帶面,最終達成盤活全局的目的.
　　
　　終端銷售氛圍的營造不是一蹴而就的簡單工作,需要納入日�；�管理之中,并加以考核.否則,如果終端銷售氛圍的營造時斷時續(xù),勢必造成資源浪費,最終達到的效果也前功盡棄.終端銷售氛圍的營造包括常規(guī)終端建設(shè)、耐用終端建設(shè)以及軟終端建設(shè).常規(guī)終端建設(shè),就是利用海報、紙架、易拉寶等POP分別針對核心門店、重點門店、一般門店進行策略性包裝;耐用終端建設(shè)就是將各類別門店的門頭、背景墻、燈箱、專柜等區(qū)域進行產(chǎn)品形象的包裝;軟終端建設(shè)就是調(diào)動一切可利用的終端一線人員的力量專注于產(chǎn)品的終端攔截,如派發(fā)員、導(dǎo)購員、促銷員、營業(yè)員等等.
　　
　　媒體宣傳的告知
　　
　　促銷活動效果不理想,很大一部分原因在于促銷活動信息根本沒有傳達到目標消費者,自然不可能空穴來風實現(xiàn)促銷預(yù)定的目標.促銷活動的開展必須結(jié)合媒體宣傳,使促銷活動的信息得到最廣泛的傳播,誘導(dǎo)目標消費者發(fā)生購買行為,也在于凝聚促銷現(xiàn)場的人氣,滿足終端門店對人流、現(xiàn)金流的追求.
　　
　　媒體宣傳并不僅指電視廣告,它有更多的表現(xiàn)形式,如路演、報紙軟文、傳單、郵報、手寫海報、店內(nèi)廣播、門店顯示屏、短信等等不一而足.營銷人員應(yīng)該結(jié)合區(qū)域市場特點以及公司的實際投入力度來擬制最有效的媒體宣傳告知組合,以達到事半功倍的宣傳效果.在終端門店內(nèi)部,需要考慮手寫海報、看板、條幅、店內(nèi)廣播、店內(nèi)顯示屏等;在終端門店外部,可以考慮路演、傳單、郵報、店外顯示屏等;在高空可以考慮:電視字幕、電臺、報紙軟文、短信等,如此形成立體交叉的宣傳告知模式.
　　
　　在媒體宣傳要避免資源投入的浪費或者不到位.首先,要考慮市場實際狀況,權(quán)衡自身產(chǎn)品與競品在市場表現(xiàn)上的差距大小,再結(jié)合公司投入力度,擬訂階段性媒體宣傳實施方案,即鋪墊期、啟動期、高潮期、收尾期的宣傳傳播方案,力求將有限的資源投入到核心、重點區(qū)域、門店,有的放矢,真正做到有效直達目標消費者;此外更要切忌一股腦遍地開花,造成資源的嚴重浪費.
　　
　　促銷活動主題的設(shè)計
　　
　　促銷不是為了促銷而開展,它還肩負著品牌建設(shè)的任務(wù).促銷活動一定要有一個主題,這是整個促銷活動的靈魂,目的在于提高品牌美譽度.從目標消費者的心里挖掘最富有煽動性的促銷活動主題,以此主題為整個推廣活動的核心,整合各種營銷要素,在終端與消費者形成互動的氛圍,最大限度拉進消費者與產(chǎn)品、企業(yè)的心理距離,吸引一批穩(wěn)定的忠誠消費群體,從而最有效地推動產(chǎn)品銷售業(yè)績的持續(xù)增長.
　　
　　促銷主題要從一個時間段中考慮,在這個時間段可以設(shè)計不同的主題,但是每個主題之間必須有聯(lián)系,整個活動主題一脈相承,一氣呵成,形成具有震撼效果的品牌影響力.促銷活動主題要與產(chǎn)品品牌訴求和定位相一致,避免給目標消費者混亂甚至錯亂的印象,必須根據(jù)公司整體品牌戰(zhàn)略目標來確定;促銷活動主題是打動消費者的關(guān)鍵,一定要貼近目標消費者利益,是他們關(guān)注的重點,而不是給老板看的;促銷主題要簡潔、突出、富有創(chuàng)意,并且朗朗上口,反映促銷活動的核心思想;促銷主題還要充分利用時勢熱點,諸如春節(jié)、母親節(jié)等,要有一定的新聞價值,在一定程度上能夠引起社會輿論的關(guān)注.